未来怎么卖车？奔腾：要“挠”到用户的心

刚刚过去的2020年广州车展,虽然“硬货”不少,但是我们能观察到众多车企更注重“软实力”文化的输出。“猫狗文化”、“二次元”、“明星限量”等十八般“软”武艺成为了不折不扣的主旋律。

无论你承认与否,多元化营销已经全面渗入到车企的方方面面。在产品年轻化的塑造上,一汽奔腾作为一股蓬勃向上的“造车新势力”,却在营销新玩法上做到了与众不同。无论在面对多层次用户触达,还是塑造品牌调性上,都有着前瞻性的突破,通过创新营销、立体营销,为用户塑造一个“不一样的新奔腾”。

调性向上走,品牌“人群”拿捏到位

自奔腾品牌焕新战略发布以来,一汽奔腾就把多元化营销刻印在DNA中。无论是线上脱口秀、云发布,还是直播连线、多城联动、体验式营销,都已在线上开花结果。不得不说,年轻化、娱乐化的打法已成为营销新常态。

在全新第三代奔腾B70“哇塞DAY”的直播间里,王赓和崔建伟,作为资深车评人,风趣健谈的风格吸引了网友的关注。这种立足社交平台的立体互动式模式,不仅能帮助企业打动潜在消费者,真正实现品牌传播与实体销售,还能带给消费者新奇的互动体验乐趣,切实有助奔腾塑造“新国民”的品牌形象。

娱乐化的背后,其实依然离不开产品实力的背书,董威军作为一位资深的汽车行业培训师,同时也是一位资深赛车手,通过亲自线下评测,证明了全新第三代奔腾B70扎实的赛车基因。他也在试车之后,给出了严谨的评判:“感受就是动力足、换挡快、底盘稳、操控灵活,确有和很多国产车不一样的感觉。”这种直面消费者的体验方式,也更适合“新国民”对汽车基本素质的严苛要求。

所谓“新国民”,其实并不是指的具体哪一类人,而是“千人千面”的新升代。他们可能有一些是两口之家,有一些是刚刚成家,他们正处于事业的上升期,有小小成就,但是还在不断向上的。这部分人,应该也是中国社会的中坚力量。

这届年轻人有着鲜明的特征,他们将挚爱的国潮消费,加持在购车需求上,期望通过中国传统文化,能获得圈层归属、情感诉求与价值认同。同时,他们更注重车辆的驾乘体验,远高于对品牌的重视程度,接受范围更广,选择不盲从。

所以,奔腾为这些人打造了全新第三代奔腾B70,希望他们在第一次购车时,能够选择这款车,原因就是这款车的“五新”优势,为用户带来更强的自豪感、更多的高级感、更深的认同感及更大的价值感,堪称“新国民家轿”的典范。

文化向下探,全局式扫描年轻化标签

如今,年轻化成为重启汽车消费的金钥匙。在全民娱乐年代,取悦年轻消费者也变得越来越难。但通过巧妙的设计和丰富的互动,用户不但不会反感,还乐于接受并推荐给朋友,基于有趣好玩的事实,才能让年轻人收到真切的共鸣。

正是基于这样的洞察,在全新第三代奔腾B70“哇塞DAY”上,“B站”UP主二次元小姐姐的才艺开场,才能一下抓住年轻人的眼球。在与YOMI的对话之中,趣点频出,把全新第三代奔腾B70的年轻化形象,也烙印在消费者心中。

为什么这么做?“进攻B站”其实是触达当下90后,00后的绕不开趋势。亚文化群体,正在变得主流化,打造“新国民”的全文化圈层的覆盖,必定照顾到方方面面的消费群体。“二次元”的浸染只是其中一个标签,而年轻人对于各个文化圈涉猎之深,兴趣之广,远远超过信息的传播速度。所以,对年轻人进行全局式的扫描,探知他们的内心就显得尤为重要。

所以,无论是热爱脱口秀的年轻人,手机不离手的抖音控,还是粉丝团群体,都能在自己的兴趣点上找到共鸣:此前全新第三代奔腾B70的上市直播,知名脱口秀演员双胞胎姐妹颜怡颜悦,围绕全新第三代奔腾B70展开了一场狂抖包袱、爆笑不断的脱口秀表演;李晨、沙溢、郑恺、黄圣依、Angelababy等“跑男团”成员为新车上市打call;抖音上,猴哥说车、大狼狗夫妇、祝晓晗、叶公子的“四城接力”跨圈解读,均成为一汽奔腾的年轻化的营销法宝。

竞争向外看,直击合资A级家轿软肋

水滴汽车的编辑在探店环节中,还邀请了朗逸车主、轩逸车主以盲测的形式现身说法。两位素人的出镜,既带有朴实真切的观点,也代表了合资车主对当下国产汽车的赞赏,在感慨之余,还带有“悔买早”的唏嘘。在看到车主种草全新第三代奔腾B70的同时,我们更看到了中国汽车品牌实打实的进步。

笔者认为,全新第三代奔腾B70之所以让“双逸”车主不吝赞美,这与其背后强大的无限方程FMA架构支撑密切相关。它是融合一汽集团60多年乘用车开发、制造技术积累和底蕴,以及与大众、丰田等国际品牌三十多年的合资合作经验,经过引进吸收和自主创新,历时近五年完成的全新技术架构。既保持了奔腾品牌突出的安全和操控基因,又融合了最新的智能网联、驾驶辅助等技术,可满足用户对汽车功能多样化的需求。

直播间里,水滴真香事务局首席研究员武卫强老师也谈到:“全新第三代奔腾B70肩负着整个奔腾品牌的重任,不仅承接了整个奔腾品牌技术焕新的势能,还承接一汽集团67年的造车积淀,来抢占家用车领域制高点,更承担着冲击轿车市场固有竞争格局的重任。”

松柏后凋于岁寒,鸡鸣不已于风雨。可以看到,厚积薄发的一汽奔腾正在塑造一个立体的品牌形象,它既有新升代积极向上的品牌调性,又符合年轻人多种文化圈层交织的宽容态度。更重要的是,凭借优秀的产品力和创新性的营销打法,已经站到了与合资品牌同样的高度。

当然,这种改变是可喜的。一方面,一汽奔腾正持续释放出一股进取不止的力量,来成为自主阵营中挑战合资天花板的“先锋官”;另一方面,它将凭借更懂中国市场、更懂国人需求的本土优势,焕发出更具本土优势的汽车文化。